Refaire son site à Lyon sans perdre son référencement

Une refonte ratée ne se voit pas le jour de la mise en ligne. Le site est plus beau, tout le monde est content, et la chute arrive deux ou trois semaines plus tard : les demandes de devis se raréfient, puis on constate que les pages qui amenaient des visiteurs ont disparu des résultats.

Cette perte n'a rien de fatal. Elle vient presque toujours du même oubli, les adresses. Voici la méthode du déménagement propre, applicable à n'importe quelle refonte, et ce qu'elle implique de particulier sur un marché aussi concurrentiel que Lyon.

Pourquoi les refontes détruisent du référencement

Un moteur de recherche ne connaît pas votre site, il connaît des adresses. Chacune a accumulé une réputation au fil des années. Une refonte qui change les adresses sans le dire jette cette réputation.

• Les adresses changent presque toujours. Nouvelle structure, nouveaux noms de pages, parfois nouvel outil. Une page qui était accessible à une adresse précise se retrouve ailleurs, ou nulle part.
• Les liens reçus pointent dans le vide. Annuaires, partenaires, articles de presse, fiches professionnelles : tout ce qui pointait vers vos anciennes pages mène désormais à une erreur. Ces liens représentent une part importante de votre crédibilité aux yeux de Google.
• Le contenu est allégé au nom du design. C'est l'erreur la plus fréquente : une page de mille mots qui se positionnait bien devient une page de deux cents mots plus aérée, et cesse de répondre à la recherche qui l'amenait.
• Personne ne surveille après la bascule. Sans mesure, la chute passe inaperçue pendant des semaines, et plus on attend, plus elle coûte.

L'inventaire, l'étape que personne ne veut payer

Tout se joue avant la première maquette. Il faut savoir ce que vous avez avant de décider ce que vous gardez. L'inventaire se fait sur un tableau, avec une ligne par adresse existante.

• La liste complète des adresses, récupérée depuis le plan de site, l'administration du site et la console de recherche. Les trois sources se complètent, aucune n'est exhaustive seule.
• Les visites reçues sur douze mois, page par page. Elles révèlent presque toujours que quelques pages font l'essentiel du travail, et qu'une majorité n'est jamais consultée.
• Les requêtes qui amènent sur chaque page. La console de recherche les donne gratuitement. Elles disent ce que la page fait réellement, qui diffère parfois de ce pour quoi elle avait été écrite.
• Les liens externes reçus. Une page avec peu de visites mais des liens de qualité doit être conservée ou redirigée avec soin.
• La décision, colonne par colonne : conserver telle quelle, réécrire, fusionner avec une autre, ou supprimer. Et pour chaque suppression, vers quoi elle pointera ensuite.

Cet inventaire représente souvent une journée de travail. C'est la journée la plus rentable de toute la refonte, et la première que les devis serrés suppriment.

Le plan de redirections, cœur du déménagement

Une redirection indique de façon permanente que la page a déménagé. Bien faite, elle transfère l'essentiel de la réputation accumulée vers la nouvelle adresse. Mal faite, elle ne transfère rien.

• Une redirection permanente, pas temporaire. La redirection permanente transmet la réputation, la temporaire non. C'est une ligne de configuration, et c'est la première chose à vérifier.
• Chaque ancienne adresse vers la page équivalente, pas vers la page d'accueil. Rediriger tout le site vers l'accueil est le raccourci le plus courant et le plus destructeur : Google le traite comme une suppression pure et simple.
• Aucune chaîne de redirections. Une adresse qui redirige vers une autre qui redirige encore fait perdre du signal à chaque saut. Chaque ancienne adresse doit pointer directement vers sa destination finale.
• Les images et les documents aussi. Les fichiers téléchargeables et les images ont des adresses qui apparaissent dans les résultats. On les oublie presque toujours.
• Le plan testé avant la bascule, ligne par ligne, sur l'environnement de préparation. Un plan de redirections se vérifie, il ne se suppose pas.

Les trois questions à poser à votre prestataire de refonte

Elles se posent avant la signature, et les réponses doivent figurer dans le devis.

• Comment récupérez-vous la liste de mes adresses actuelles ? La bonne réponse cite plusieurs sources complémentaires : le plan de site, l'administration du site et la console de recherche. Une réponse vague signifie que l'inventaire ne sera pas fait.
• Le plan de redirections est-il compris, et sera-t-il testé avant la bascule ? Ces deux points doivent apparaître en toutes lettres sur le devis. C'est la ligne que les propositions les moins chères suppriment en premier, et celle qui coûte le plus cher à rattraper.
• Que se passe-t-il si le trafic chute après la mise en ligne ? Un professionnel sérieux prévoit une période de surveillance et s'engage à corriger sans facturer les oublis qui viendraient de lui. Celui qui considère sa mission terminée le jour de la livraison vous laissera seul.

Ces trois questions complètent celles que nous recommandons pour tout projet, listées dans les neuf questions à poser à un prestataire.

Ce qu'il faut conserver du contenu existant

Le deuxième facteur de chute, après les adresses, tient au contenu qu'on allège sans s'en rendre compte.

• Garder les titres qui fonctionnent. Si une page se positionne, son titre et son premier paragraphe font partie de la raison. Les réécrire entièrement au nom du style est un pari risqué.
• Ne pas raccourcir les pages qui marchent. Une page longue qui répond précisément à une question vaut mieux qu'une page élégante qui l'effleure. Le design doit s'adapter au contenu, pas l'inverse.
• Conserver les mots employés par vos clients. Les termes métier réellement tapés dans Google doivent rester dans les textes. Une refonte qui remplace le vocabulaire concret par du vocabulaire de marque fait perdre les recherches.
• Transférer les avis et les preuves. Témoignages, références, certifications : ils participent à la conversion et parfois au référencement.

Nous avons détaillé la méthode de tri page par page dans refonte : ce qu'on garde, ce qu'on jette.

La check-list du jour de bascule

La mise en ligne se prépare comme un déménagement : dans l'ordre, et pas un vendredi soir.

• Avant la bascule : plan de redirections testé, sauvegarde complète de l'ancien site conservée, accès vérifiés, certificat de sécurité prêt sur le nouveau site.
• À la bascule : mise en ligne en début de semaine et en matinée, jamais avant un week-end ou un pont, pour pouvoir corriger dans la journée.
• Dans l'heure qui suit : vérifier une trentaine d'anciennes adresses à la main, dont les plus visitées, et contrôler que le site n'est pas bloqué à l'indexation. Un fichier de préproduction oublié peut interdire tout le site aux moteurs.
• Le jour même : soumettre le nouveau plan de site dans la console de recherche, et vérifier les outils de mesure, qui sautent régulièrement lors d'une refonte.
• Les deux semaines suivantes : surveiller les erreurs signalées dans la console, et corriger les adresses oubliées au fur et à mesure qu'elles apparaissent.

Ce qui se passe normalement après une refonte

Même bien menée, une refonte produit un mouvement. Savoir ce qui est normal évite de paniquer, et surtout de savoir quand s'inquiéter.

• Une fluctuation de deux à quatre semaines est attendue : les moteurs redécouvrent les pages et réévaluent leur pertinence.
• Une baisse de dix à vingt pour cent qui se résorbe entre la troisième et la sixième semaine est le scénario habituel d'une refonte propre.
• Une chute brutale dès les premiers jours n'est pas normale. Elle signale presque toujours un blocage à l'indexation ou des redirections absentes. Cela se corrige en quelques heures si on le voit.
• Une baisse qui dure au-delà de deux mois indique un problème de contenu : les pages ne répondent plus aux recherches qui les amenaient.

D'où l'importance de relever vos positions et votre trafic avant la bascule. Sans point de comparaison, il est impossible de dire si ce que vous constatez est normal.

La dimension lyonnaise : un capital plus cher à reconstituer

La méthode est la même partout, mais l'enjeu n'est pas le même selon le marché.

• La concurrence ne vous attend pas. Sur des recherches lyonnaises, des dizaines d'entreprises se disputent les mêmes positions, dont plusieurs avec des budgets publicitaires. Une place perdue est reprise en quelques jours, et se récupère en plusieurs mois.
• Le coût d'acquisition est plus élevé. Compenser une chute par de la publicité coûte sensiblement plus cher sur Lyon que sur Saint-Étienne ou dans le Forez. Le capital accumulé vaut donc plus.
• Les requêtes de quartier comptent. Une entreprise lyonnaise se positionne souvent sur des recherches par arrondissement ou par quartier. Ces pages très ciblées sont les premières sacrifiées dans une refonte menée au design, et les plus rentables.

Sur un marché dense, nous recommandons de ne jamais coupler une refonte avec un changement de nom de domaine. Les deux opérations sont délicates séparément, et ingérables ensemble si quelque chose tourne mal.

Questions fréquentes

Une refonte fait-elle toujours chuter le trafic temporairement ?

Une fluctuation de deux à quatre semaines est normale, avec parfois une baisse de dix à vingt pour cent qui se résorbe ensuite. Ce qui n'est pas normal, c'est une chute brutale dès les premiers jours, ou une baisse qui persiste au-delà de deux mois. Dans les deux cas, la cause est identifiable et corrigeable : blocage à l'indexation, redirections manquantes, ou contenu appauvri.

Faut-il refondre ou améliorer l'existant ?

Si le site est lent, mal adapté au mobile et construit sur une base obsolète, la refonte se justifie. S'il fonctionne techniquement mais convertit mal, une amélioration ciblée coûte bien moins cher et préserve tout l'acquis : retravailler les pages qui reçoivent déjà des visites, ajouter celles qui manquent, revoir les appels à l'action. Un audit tranche cette question en quelques minutes.

Peut-on garder les anciennes adresses lors d'une refonte ?

Oui, et c'est la solution la plus sûre quand la structure existante est correcte. Conserver les adresses supprime tout risque de perte, puisqu'il n'y a rien à rediriger. On ne change les adresses que lorsque l'ancienne structure est réellement mauvaise, et dans ce cas le plan de redirections devient indispensable.

Combien de temps faut-il conserver les redirections ?

Au minimum un an, et dans les faits indéfiniment. Les redirections coûtent très peu en fonctionnement, alors que leur suppression casse d'anciens liens qui continuent d'amener des visiteurs des années après. Il n'y a aucune raison valable de les retirer.

Qui doit fournir la liste des anciennes adresses ?

C'est au prestataire de la produire, c'est son métier et il a les outils pour le faire. Si un devis de refonte ne mentionne ni inventaire ni plan de redirections, posez la question avant de signer : soit la prestation n'est pas prévue, soit elle sera facturée en supplément au moment où vous ne pourrez plus reculer.

En résumé

Une refonte ne détruit pas du référencement par fatalité, mais par oubli des adresses. Trois étapes suffisent à l'éviter : l'inventaire complet avant la première maquette, un plan de redirections permanent testé avant la bascule, et une surveillance pendant les deux semaines qui suivent.

Le reste tient au contenu : ne pas raccourcir les pages qui fonctionnent au nom du design, et garder les mots que vos clients tapent réellement. Sur un marché dense comme Lyon, ces précautions ne sont pas du confort, elles conditionnent le retour sur l'investissement de toute l'opération.